É uma previsão do lucro que uma empresa irá obter com cada um dos seus clientes ao longo da relação que mantiver com eles.
Este cálculo é feito através de variáveis da própria empresa como o investimento em marketing ou o lucro anual, e pode ser utilizado em qualquer altura e por todas as empresas qualquer que seja a sua área de negócio.
Devemos sempre tentar criar uma relação próxima com os clientes que temos na nossa empresa para que se mantenham connosco o máximo de tempo e dessa forma serem o mais rentáveis possível.
Mas não podemos esquecer que não há nada mais instável numa empresa que os seus clientes.
Há um elemento importantíssimo que se pode verificar em qualquer tabela de Lifetime Value de qualquer empresa - não há clientes eternos.
Por mil e uma razões que podem estar relacionadas com a satisfação com o serviço, ou não, com o preço, ou não, com relações pessoais, ou não; a total fidelidade dos clientes é um objectivo impossível de atingir.
É por isso que, ainda que a retenção dos clientes seja muito importante, nós sabemos que mesmo os mais leais vão acabar por ir embora e por isso o investimento na conquista de novos clientes é primordial para a sobrevivência das empresas.
No limite, conquistar é a palavra de ordem!
Ao longo de 5 anos esta empresa conquistou 4634 novos clientes. Destes, e após 5 anos de ausência de estratégia, apenas 759 se mantinham no final de 2011: |
distribuição das compras por data de 1ª compra | 2011 | %retenção | 2010 | %retenção | 2009 | %retenção | 2008 | %retenção | 2007 | |
clientes c/ 1ª compra em 2007 | 318 | 59,33% | 536 | 68,81% | 779 | 73,08% | 1066 | 43,76% | 2436 | |
clientes c/ 1ª compra em 2008 | 96 | 54,86% | 175 | 60,98% | 287 | 29,17% | 984 | |||
clientes c/ 1ª compra em 2009 | 72 | 56,69% | 127 | 20,06% | 633 | |||||
clientes c/ 1ª compra em 2010 | 60 | 16,30% | 368 | |||||||
clientes c/ 1ª compra em 2011 | 213 | |||||||||
TOTAL DE CLIENTES COM MOVIMENTO NO ANO | 759 | 56,96% | 1.206 | 64,89% | 1.699 | 73,08% | 2.050 | 2.436 | ||
% do total de clientes em relação ao ano anterior | 62,94% | 70,98% | 82,88% | 84,15% | ||||||
TAXA DE RENOVAÇÃO DA BASE DE DADOS | 17,66% | 21,66% | 30,88% | 40,39% | ||||||
81,54% | 70,15% | 76,44% |
A conclusão óbvia a retirar desta tabela é que a base de dados de clientes está envelhecida e não está a ser renovada. |
Seguindo a mesma estratégia utilizada até agora, ou seja, não fazer conquista de novos clientes, em 2014 teremos apenas 101 clientes:
2012 | 2013 | 2014 | ||
novos | 109 | 50 | 21 | |
retidos 1º ano | 28 | 12 | 4 | |
renovados e recuperados | 288 | 155 | 76 | |
425 | 217 | 101 |
Sim, se estiver a contabilizar apenas a primeira venda logo após a campanha que implementou.
A tabela de Lifetime Value permite calcular qual é a rentabilidade real dos seus clientes. Muitas vezes estes só começam a ser rentáveis ao fim do primeiro ano mas podem ficar vários anos na empresa.
Ano de Aquisição | Segundo Ano | Terceiro Ano | |
Encomendas por Ano | 1,1 | 1,2 | 1,3 |
Valor Médio das Encomendas | 90,00 € | 100,00 € | 120,00 € |
Taxa de Retenção | 60,0% | 70,0% | 80,0% |
Taxa de Referências | 1,0% | 2,0% | 3,0% |
Custo | 60% | 58% | 57% |
Custo de Aquisição | 32,00 € | 0,00 € | 0,00 € |
Custos de Marketing | 3,00 € | 10,00 € | 10,00 € |
Custo Programa Especial | 2,00 € | 2,00 € | 2,00 € |
Custos de Base de Dados | 4,00 € | 4,00 € | 4,00 € |
Incentivos para Referências | 15,00 € | 15,00 € | 15,00 € |
Taxa de Interesse | 6,0% | 6,0% | 6,0% |
Factor de Risco | 1,60 | 1,60 | 1,60 |
Dias de Atraso do Pagamento | 30 | 30 | 30 |
Tamanho do Segmento | 200.000 | NA | NA |
Ano de Aquisição | Segundo Ano | Terceiro Ano | |
Retenção de Clientes | 200.000 | 121.200 | 86.537 |
Clientes Através de Referências | 2.000 | 2.424 | 2.596 |
Total de Clientes | 202.000 | 123.624 | 89.133 |
Taxa de Retenção | 60% | 70% | 80% |
Taxa de Referências | 1,0% | 2,0% | 3,0% |
Encomendas por Ano | 1,1 | 1,2 | 1,3 |
Valor Médio de Encomendas | 90,00 € | 100,00 € | 120,00 € |
Lucro por Ano | 19.998.000,00 € | 14.834.880,00 € | 13.904.733,02 € |
Custo da Receita % | 60% | 58% | 57% |
Custos de Produção | 11.998.800,00 € | 8.604.230,40 € | 7.925.697,82 € |
Custos de Aquisição | 6.400.000,00 € | 0,00 € | 0,00 € |
Custos de Marketing | 606.000,00 € | 1.236.240,00 € | 891.329,04 € |
Programa Especial | 404.000,00 € | 247.248,00 € | 178.265,81 € |
Custos com Bases de Dados | 808.000,00 € | 494.496,00 € | 356.531,62 € |
Incentivos | 30.000,00 € | 36.360,00 € | 38.941,56 € |
Total de Custos | 20.246.800,00 € | 10.618.574,40 € | 9.390.765,85 € |
Receita Líquida | -248.800,00 € | 4.216.305,60 € | 4.513.967,18 € |
Receita Acumulada | -248.800,00 € | 3.967.505,60 € | 8.481.472,78 € |
Lifetime Value | -1,24 € | 19,84 € | 42,41 € |
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