É uma previsão do lucro que uma empresa irá obter com cada um dos seus clientes ao longo da relação que mantiver com eles.

Este cálculo é feito através de variáveis da própria empresa como o investimento em marketing ou o lucro anual, e pode ser utilizado em qualquer altura e por todas as empresas qualquer que seja a sua área de negócio.

Devemos sempre tentar criar uma relação próxima com os clientes que temos na nossa empresa para que se mantenham connosco o máximo de tempo e dessa forma serem o mais rentáveis possível.

Mas não podemos esquecer que não há nada mais instável numa empresa que os seus clientes.

Há um elemento importantíssimo que se pode verificar em qualquer tabela de Lifetime Value de qualquer empresa - não há clientes eternos.

Por mil e uma razões que podem estar relacionadas com a satisfação com o serviço, ou não, com o preço, ou não, com relações pessoais, ou não; a total fidelidade dos clientes é um objectivo impossível de atingir.

É por isso que, ainda que a retenção dos clientes seja muito importante, nós sabemos que mesmo os mais leais vão acabar por ir embora e por isso o investimento na conquista de novos clientes é primordial para a sobrevivência das empresas.

No limite, conquistar é a palavra de ordem!

 Ao longo de 5 anos esta empresa conquistou 4634 novos clientes.

Destes, e após 5 anos de ausência de estratégia, apenas 759 se mantinham no final de 2011:

distribuição das compras por data de 1ª compra   2011 %retenção 2010 %retenção 2009 %retenção 2008 %retenção 2007
clientes c/ 1ª compra em 2007   318 59,33% 536 68,81% 779 73,08% 1066 43,76% 2436
clientes c/ 1ª compra em 2008   96 54,86% 175 60,98% 287 29,17% 984    
clientes c/ 1ª compra em 2009   72 56,69% 127 20,06% 633        
clientes c/ 1ª compra em 2010   60 16,30% 368            
clientes c/ 1ª compra em 2011   213                
                     
TOTAL  DE CLIENTES COM MOVIMENTO NO ANO   759 56,96% 1.206 64,89% 1.699 73,08% 2.050   2.436
% do total de clientes em relação ao ano anterior   62,94%   70,98%   82,88%   84,15%    
                     
TAXA DE RENOVAÇÃO DA BASE DE DADOS   17,66%   21,66%   30,88%   40,39%    
    81,54%   70,15%   76,44%        

 A conclusão óbvia a retirar desta tabela é que a base de dados de clientes está envelhecida e não está a ser renovada.

Seguindo a mesma estratégia utilizada até agora, ou seja, não fazer conquista de novos clientes, em 2014 teremos apenas 101 clientes:

    2012 2013 2014
novos   109 50 21
retidos 1º ano   28 12 4
renovados e recuperados   288 155 76
    425 217 101

                                                                                                                                                        

Sim, se estiver a contabilizar apenas a primeira venda logo após a campanha que implementou.

A tabela de Lifetime Value permite calcular qual é a rentabilidade real dos seus clientes. Muitas vezes estes só começam a ser rentáveis ao fim do primeiro ano mas podem ficar vários anos na empresa.

  Ano de Aquisição Segundo Ano  Terceiro Ano
Encomendas por Ano 1,1 1,2 1,3
Valor Médio das Encomendas 90,00 € 100,00 € 120,00 €
Taxa de Retenção 60,0% 70,0% 80,0%
Taxa de Referências 1,0% 2,0% 3,0%
Custo  60% 58% 57%
Custo de Aquisição 32,00 € 0,00 € 0,00 €
Custos de Marketing 3,00 € 10,00 € 10,00 €
Custo Programa Especial 2,00 € 2,00 € 2,00 €
Custos de Base de Dados 4,00 € 4,00 € 4,00 €
Incentivos para Referências 15,00 € 15,00 € 15,00 €
Taxa de Interesse 6,0% 6,0% 6,0%
Factor de Risco 1,60 1,60 1,60
Dias de Atraso do Pagamento 30 30 30
Tamanho do Segmento       200.000 NA NA

 

  Ano de Aquisição Segundo Ano Terceiro Ano
Retenção de Clientes 200.000 121.200 86.537
Clientes Através de Referências 2.000 2.424 2.596
Total de Clientes 202.000 123.624 89.133
Taxa de Retenção 60% 70% 80%
Taxa de Referências 1,0% 2,0% 3,0%
Encomendas por Ano 1,1 1,2 1,3
Valor Médio de Encomendas 90,00 € 100,00 € 120,00 €
Lucro por Ano 19.998.000,00 € 14.834.880,00 € 13.904.733,02 €
       
Custo da Receita % 60% 58% 57%
Custos de Produção 11.998.800,00 € 8.604.230,40 € 7.925.697,82 €
Custos de Aquisição 6.400.000,00 € 0,00 € 0,00 €
Custos de Marketing 606.000,00 € 1.236.240,00 € 891.329,04 €
Programa Especial  404.000,00 € 247.248,00 € 178.265,81 €
Custos com Bases de Dados 808.000,00 € 494.496,00 € 356.531,62 €
Incentivos 30.000,00 € 36.360,00 € 38.941,56 €
Total de Custos 20.246.800,00 € 10.618.574,40 € 9.390.765,85 €
       
Receita Líquida -248.800,00 € 4.216.305,60 € 4.513.967,18 €
Receita Acumulada -248.800,00 € 3.967.505,60 € 8.481.472,78 €
Lifetime Value -1,24 € 19,84 € 42,41 €

Envie um e-mail para spieEste endereço de email está protegido contra piratas. Necessita ativar o JavaScript para o visualizar. e enviamos-lhe a sua Tabela de Lifetime Value gratuitamente.